Copywriting e Creatività

Vi ricordate la campagna Volswagen “Lemon”? La trovate qui.

Si tratta di una delle più celebri campagne classiche, creata dal Copywriter Julian Koenig nel 1960, per l’agenzia che Bill Bernbach aveva fondato nel 1949, la DDB.

Una semplice parola e una semplice immagine possono spiegare da sole l’importanza dei fatti dietro a un concept e la stretta relazione tra il visual e la headline. Inoltre, è un esempio grandioso dell’approccio negativo nella pubblicità.

Una singola parola per dire alla gente che Volkswagen è dotata di uno dei più accurati e sicuri processi costruttivi al mondo. Infatti, nella body-copy leggiamo:

“Nel nostro stabilimento di Wolfsburg ci sono 3389 operai che hanno un solo compito: controllare la qualità delle Volkswagen in ogni fase della produzione. Ogni giorno vengono prodotte 3000 Volkswagen; ci sono più addetti al controllo qualità che automobili.”

(Traduzione di Lino Bellissimo in: Giuseppe Mazza (a cura di), Cose vere scritte bene – I più grandi annunci copy per i copy di oggi, 2016, Franco Angeli, Milano)

La Volkswagen che vediamo nel visual non è il prodotto finale, ma uno scarto “a causa di un graffietto sulla superficie a malapena visibile“: nel gergo informale un’auto guasta si dice “lemon”.

Non è un approccio davvero onesto per una campagna pubblicitaria?

 

Copywriting Adv: che cosa fa il Copywriter pubblicitario

Con questa campagna ho introdotto la figura del Copywriter Adv. Ecco, di seguito, che cosa fa il Copywriter pubblicitario.

 

1) Crea il concept della campagna insieme all’Art Director

Dietro ogni campagna c’è una ricerca di marketing. Come abbiamo visto da questo esempio, i dati e i fatti riguardanti il prodotto, il brand o il consumatore, guidano il “COSA” di una campagna: cosa dire nella campagna, qual è il plus, qual è la U.S.P. (Unique Selling Proposition); quali sono i vantaggi per il consumatore?

Il lavoro del Copywriter Adv consiste nel trovare il “COME” della campagna: come comunicare al mio target i vantaggi del mio prodotto? Come comunicare il plus in modo memorabile?

Analizzando il concept “Lemon”, capiamo che il messaggio principale è: questa automobile è davvero affidabile. Adesso, immaginate lo stesso visual, la semplice foto di una Volkswagen, ma invece di leggere “Lemon” sotto la macchina, trovate il titolo: “Quest’auto è davvero affidabile”.

Capite che non stiamo più vedendo la stessa campagna. E la differenza è nell’assenza di humour, auto-ironia, scherzosità, complicità ed empatia con il pubblico.

 

2) Scrive la headline di una campagna

Questa è l’importanza della headline nella pubblicità, un’altra delle responsabilità del Copywriter. Una headline può fare la campagna. Una headline può stravolgere il senso di una campagna.

Un recente botta e risposta virale lo spiega bene: vai all’articolo sul botta e risposta di Pepsi e Coca Cola.

 

3) Scrive la bodycopy di una campagna

La bodycopy è il testo che sviluppa l’argomento della campagna. Si concentra sul plus del prodotto, i vantaggi e i fatti che li provano. Nelle vecchie campagne, potete trovare lunghissime bodycopy, come in quella della campagna Volkswagen. Oggi se ne trovano a malapena. Spesso le campagne hanno solo un visual e una headline.

 

4) Scrive la tagline di un brand

La tagline (o payoff) è una frase brevissima che sintetizza la vita e i valori di un brand, e che viene associata al logo. Molti dei più famosi slogan sono tagline, come “Just Do It”, “I’m Lovin’ It”, “Think Different”, “Taste The Feeling”, “Tech Inside”.

 

5) Scrive i soggetti, gli script e le sceneggiature per gli spot TV e Radio

Forse la parte più bella di questo mestiere: quella in cui un Copywriter si confronta di più con gli aspetti creativi della scrittura. Il soggetto è il primo passo per la genesi di una storia: possiamo dire che è il cuore della storia, poiché ne riassume in poche righe l’idea, da cui poi si sviluppa l’intera narrazione. Lo script è il secondo passo: è qui che il Copywriter sviluppa tutta la narrazione, i personaggi e i dialoghi. Mentre la sceneggiatura sviluppa anche i dettagli operativi: esterno/interno, giorno/notte, video/audio, diegetico/extradiegetico e voiceover.

 

Ma parliamo del processo creativo. Come funziona la creatività in pubblicità. Come si trova il giusto concept, la giusta headline o la giusta tagline?

 

La creatività e il Copywriting pubblicitario

Che cos’è la pubblicità?

La pubblicità non riguarda soltanto la vendita di prodotti. Piuttosto, la pubblicità è il modo in cui gestiamo la percezione che le persone hanno di noi, sulla base dei nostri obiettivi. Nessuna campagna è isolata rispetto alle altre campagne di un brand.

Infatti, ogni campagna dovrebbe rispettare il Core Message delle campagne precedenti, per costruire un’immagine coerente del brand. È questo il modo per rinforzare e rendere memorabile, non solo la singola campagna, ma l’intera identità e personalità del brand.

 

D’altro canto, che cos’è la creatività?

Creatività non è una brutta parola: non è sinonimo di disorganizzazione; non è il capriccio di un artista, o un inutile estetismo. E ormai abbiamo superato la vecchia idea romantica della creatività come forza divina.

La creatività è la fondamentale abilità adattiva dell’uomo, generatrice di soluzioni linguistiche e comportamentali, di volta in volta diversificate, nuove e utili.

È una mia personale definizione, per spiegare che la creatività non è un dono esclusivo di pochi eletti. Ognuno di noi può essere creativo, perché la creatività riguarda la nostra attitudine a risolvere i problemi. E il problema di una campagna, ossia il nostro obiettivo nella pubblicità e nella comunicazione, è di rendere un messaggio rilevante e memorabile per le persone.

 

Copywriting Adv: il metodo Poincaré

Un’altra celebre definizione di creatività, ci introduce a un metodo per trovare le idee.

Henri Poincaré definì la creatività come “l’abilità di connettere elementi preesistenti, in modo nuovo e utile.” (Diego Fontana, #Digital Copywriter – Pensa come un copy, agisci nel digitale, 2017, Franco Angeli, Milano)

Quindi, il metodo che stiamo per analizzare consiste nel creare connessioni nuove tra diversi elementi.

Ogni volta che abbiamo un brief, possiamo procedere attraverso questi 3 passi:

 

1) Identificare

Suddividiamo il problema in parti elementari e identifichiamo gli elementi principali. Concentriamoci sull’obiettivo del cliente ed estraiamo i concetti principali.

Ad esempio, il cliente è Inail e ci sta chiedendo di promuovere la sicurezza nei cantieri. In questo caso, abbiamo due elementi: sicurezza e cantieri.

 

2) Associare

Associamo a questi elementi quante più immagini e parole riusciamo a trovare. Facciamo muovere il pensiero laterale e scriviamo su un foglio, diviso in due colonne, tutte le parole, le immagini, compresi i concetti e gli oggetti, legati alla sicurezza e ai cantieri.

 

3) Connettere

Continuiamo a usare l’immaginazione per connettere tra loro gli elementi che abbiamo trovato. Magari proprio quelli che hanno già qualcosa in comune, per forma, colore, dimensione, funzione o assonanza delle parole.

Per esempio, nell’esempio qui sotto notiamo subito che le prime due parole sono due tipi di casco. E, andando avanti, notiamo che le armi sono strumenti di guerra come gli arnesi sono strumenti di lavoro. E se li unissimo in un unico visual? Avremmo il messaggio che ci serve: gli strumenti dei cantieri possono essere pericolosi come le armi. In sintesi, i cantieri possono essere pericolosi come la guerra.

 

SICUREZZA	CANTIERE
Casco	Casco giallo da cantiere
Cintura di sicurezza	Maschera antipolvere
Casa	Arnesi
Guardia del corpo	Gru
Famiglia	Trapano
Cassaforte	Cacciavite
Banca	Vite
Armi	Chiave inglese
Pistola	Bullone
Fucile	Martello pneumatico
Guida sicura	Martello
Bomba	Camion
Hacker	Pala
Sicurezza informatica	Tondino
Dati personali	Operaio
Mettere al sicuro	Cantiere navale
Medicina	Cantiere stradale
Salute	Palazzo
Uscita d’emergenza	Impalcatura
Maschera antigas	Ringhiera
Proiettile	Ingegnere

 

Copywriting Adv: sviluppare il concept

Adesso, facciamo un passo in avanti e cerchiamo di visualizzare le possibilità che abbiamo. Come abbiamo visto, un casco da cantiere può essere combinato con un casco da guerra, ma quali altri oggetti possiamo unire?

• Maschera antipolvere e maschera antigas.
• Chiave inglese e coltello.
• Bullone e proiettile.
• Trapano e mitra.
• Cisterna di benzina e bomba.
• Martello pneumatico e fucile.
• Camion e carro armato.
• Pala e arco.
• Tondino e lancia.