Come Advertising Copywriter, mi occupo dell’ideazione di concept creativi e della scrittura di testi per la pubblicità e il branding: headline, payoff, claim, bodycopy, naming, etc.
Il Concept dell’Advertising Copywriter
Il concept è l’idea da cui viene sviluppata una campagna pubblicitaria. Con un buon concept si cerca di risolvere i problemi del brief e della copy strategy, i documenti in cui vengono forniti gli obiettivi di comunicazione:
- Core Message: qual è il messaggio principale?
- USP (Unique Selling Proposition): qual è il plus del prodotto?
- Benefit: quali benefici porta al consumatore?
- Target: qual è il pubblico di riferimento?
- Tono di voce: che tipo di linguaggio usa?
- Media: su quali mezzi di comunicazione viene declinata la campagna?
Come spesso accade nei lavori creativi, non esiste un modo standard di lavorare a un concept pubblicitario. Tuttavia, le fonti d’ispirazione per ideare una campagna sono infinite. Dallo studio dei grandi maestri della storia, come David Ogilvy, Bill Bernbach, Rosser Reeves, Howard Gossage, David Habbott. Fino ai maestri contemporanei, come Annamaria Testa, Diego Fontana e Giuseppe Mazza. Inoltre, si può attingere da ogni settore della conoscenza umana, l’importante è usare l’immaginazione e il pensiero laterale. Per uno studio approfondito sul pensiero laterale, consiglio il libro Creatività e Pensiero Laterale di Edward De Bono.
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Il glossario dell’Advertising Copywriter
La Headline
E` il titolo di una pubblicità e di solito è in stretto rapporto con il visual più che con il marchio. Al punto che due diverse headline, poste sullo stesso visual, possono addirittura invertire il senso del messaggio. Ad esempio, nel 2013 diventò virale un botta e risposta di Pepsi e Coca-Cola in occasione di Halloween. L’agenzia pubblicitaria belga Buzz In a Box pubblicò una campagna che mostrava una lattina di Pepsi travestita da lattina di Coca-Cola. Il titolo recitava: We wish you a scary Halloween. Subito dopo uscì lo stesso visual, stavolta con il marchio della Coca-Cola e con un altro titolo: Everybody wants to be a hero.
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La Tagline (o Payoff)
E` la frase che accompagna il logo e sintetizza brevemente la vita e i valori del marchio. Alcuni dei più celebri slogan sono in realtà delle tagline (o payoff):
- Just Do It (Nike): espressione perfetta della dinamicità di un logo e di un brand che non hanno bisogno di presentazioni.
- Tech Inside (Piquadro): unisce con precisione matematica l’idea razionale di “tecnologia” (tech) e l’idea più calda e intima di “borsa” (inside, interno, riparo, sicurezza).
- I’m Lovin’ It (McDonald’s). Amalo, io lo sto facendo proprio in questo momento, e non ho ancora finito. Mentre lo slogan “Succede solo da McDonald’s” è il payoff
- Think Different (Apple): nasce in risposta alla tagline “Think” di IBM ed è allo stesso tempo un felice richiamo a uno dei protagonisti della campagna anni ’90 della Apple: Bill Bernbach (“Think Small”, Volkswagen, 1959).
- Taste The Feeling (Coca-Cola): cambio di marcia del brand americano, che dal 2016 è passato a una tagline più sensuale e coinvolgente rispetto al vecchio “Open Happiness”.
La Bodycopy
E` il testo descrittivo di una pubblicità, in cui il Copywriter sviluppa con le parole l’idea espressa dalla headline e dal visual. Un tempo si scrivevano lunghissime bodycopy. Oggi, la tendenza è addirittura di ometterla, perché si pensa che non venga letta.
In ogni caso, una pubblicità può anche essere completamente priva di parole (Visual Ad), o essere composta esclusivamente da parole, senza la presenza di altre immagini (Copy Ad).
Il Naming
Forse il testo più importante della comunicazione di un brand, ossia il suo nome.
Il suono delle lettere, il numero e la lunghezza delle parole, tutte le possibili sfumature di significato. Ogni elemento di un nome contribuisce al senso, alla vita e all’immagine di un brand.
Immaginate di aprire il browser per fare una ricerca sul web, e al posto del logo di Google leggete le parole “Motore di ricerca”, o “Cercami”, “Trovami”, etc. Insomma, è tutta un’altra storia rispetto a un nome che ha rivoluzionato la rete negli ultimi 20 anni.
Il Visual nell’Advertising
Tutti gli elementi visivi di una campagna compongono il visual. Dall’immagine scelta, che può essere una foto, un fotomontaggio o un’illustrazione, fino alla posizione del logo e al font scelto per la parte testuale.
Il Claim
C’è una sottile differenza tra headline e claim. Come già detto la headline è in funzione del visual, mentre il claim è in funzione del plus del prodotto e della promessa fatta al consumatore. Ad esempio, Fonzies ha recentemente cambiato il claim del suo prodotto da “Se non ti lecchi le dita godi solo a metà“, a “Il Fonzies giustifica i mezzi“.
